Se sua estratégia de mídia de varejo está concentrada no digital, você não está no caminho certo. Veja o porquê
Antes de tudo, vamos começar com um pequeno teste. Ao ler os títulos abaixo, veja se você consegue adivinhar o que que eles têm em comum:
– “A ascensão das redes de mídia de varejo: por que a revolução da publicidade digital está decolando”…
– “Gastos com mídia de varejo aumentam 12% em 2023 com mudanças no cenário digital”…
– “O varejo representará 20% dos gastos globais com publicidade digital este ano”…
Se você respondeu: “eles fazem parecer que a mídia de varejo é exclusivamente sobre publicidade digital”, parabéns.
Nos últimos anos, ouvimos muito sobre o rápido crescimento da mídia de varejo.
Ouvimos que é “o canal de anúncios que mais cresce(1)”, que o mercado deve “crescer 36% em 2024(2)” e que as vendas de anúncios de mídia digital do varejo estão “previstas para superar a TV até 2028(3)”.
Ao mesmo tempo, grande parte do foco dos varejistas tem sido nas plataformas digitais. E, de certa forma, isso é compreensível.
Desde resultados de busca patrocinados até o uso de dados para entender o que os consumidores fazem offline ( antes e depois de serem expostos aos ads), há muito para as marcas se empolgarem quando se trata de mídia digital no varejo.
Ao mesmo tempo, o burburinho em torno do digital também abafou muito do debate sobre a mídia no ambiente físico.
E aí está o problema.
Porque – se você está pensando na mídia de varejo como uma proposta exclusivamente digital – não está no caminho correto…
Uma parte essencial de qualquer estratégia de mídia de varejo
Existem três razões principais pelas quais as marcas precisam incluir a mídia no ambiente físico como parte de sua estratégia de mídia de varejo.
1. A mídia em lojas físicas fala diretamente com os clientes onde a ação acontece.
Lojas físicas são o lugar onde a maioria de nós ainda faz compras.
Neste estudo, vamos usar como exemplo um tradicional varejista do Reino Único, a TESCO. Mesmo sendo o maior supermercadista online do Reino Unido (4), 85% das suas vendas ocorrem em lojas físicas(5).
É no ponto de venda que as marcas têm uma grande oportunidade de influenciar as decisões de compras, já que a maioria dos consumidores toma decisões no momento da compra.
E há mais um importante ponto a ser analisado, a escala.
Mais de 6,3 milhões de pessoas são expostas à publicidade em lojas da Tesco toda semana. Assim, a mídia em lojas oferece um alcance gigantesco para um público receptivo, tudo em um local onde as pessoas estão dispostas a comprar e experimentar seus produtos.
2. A mídia em lojas físicas é altamente mensurável — e oferece ótimos resultados.
A publicidade digital é fácil de medir o accountability. Se um cliente clica no seu banner de e-commerce e coloca o produto no carrinho, isso é uma medida concreta da eficácia do anúncio.
Mas e a mídia em lojas físicas? Como medir o impacto nas vendas de um expositor ou de uma tela digital?
A medição da mídia em lojas físicas tornou-se muito mais sofisticada nos últimos anos.
Um dos caminhos é usar uma abordagem de “teste e controle”. As Lojas “teste” realizam uma campanha, enquanto lojas “controle” não, o que permite observar o impacto real da exposição das ofertas no comportamento do cliente.
Usando essa técnica que exemplificamos, você pode medir de perto o quão eficaz a mídia no ponto de venda pode ser.
Em um recente estudo que acompanhamos em um grande varejista, a análise de campanhas de ponto de venda mostrou que, para cada R$ 1,00 gasto, as marcas geraram um aumento de R$ 1,56 nas vendas de produtos.
3. A mídia em lojas físicas está em constante evolução — e sempre melhorando.
A mídia em lojas físicas não pode ser estática.
Novas ideias e tecnologias estão oferecendo às marcas maneiras mais inteligentes de se conectar com os clientes. Telas digitais em lojas físicas, por exemplo, já são um meio eficaz por si só.
Adicione ciência de dados à equação, e elas se tornam ainda mais impactantes.
Ao usar a ciência de dados para analisar e otimizar o desempenho de telas digitais você pode aumentar as vendas de uma determinada categoria em até 40%. Além disso, existem novos formatos de anúncio empolgantes e emergentes.
Voltando à Tesco mais uma vez, no início deste ano, o varejista começou a oferecer espaços publicitários em seus aparelhos “Scan as you Shop”. Como resultado, as marcas agora têm a oportunidade de se comunicar com os clientes, independentemente de onde estejam na loja.
Abordagens inovadoras como essa estão ajudando a garantir que a mídia em loja continue avançando.
Uma última reflexão sobre o poder da mídia em lojas físicas.
Uma recente pesquisa realizada recentemente pela Dunnhumby, entrevistou um grande grupo de consumidores do Reino Unido, mostrou que 20% dos entrevistados foi influenciado pela mídia no ponto de venda ( lojas físicas ).
Isso não apenas está em pé de igualdade com a TV (23%), como também é o dobro do número de pessoas que disseram o mesmo sobre as mídias sociais (9%) ou anúncios de e-commerce (11%) (9).
A mídia no ponto de venda, aonde o consumidor faz efetivamente suas escolhas, simplesmente funciona.
Marcos Cordeiro é CEO da Max2 Marketing Consulting e CMO Compartilhado
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